아마존닷컴의 성장과 제프 베조스
아마존닷컴은 전체 소매 시장의 온라인화를 주도하고 있다. 미국 전체 소매 매출 중 온라인 비중 추이가 2012년 1분기 기준으로 9.4%다. 2013년 자료에는 이미 12~13% 이상이 온라인 매출 부분인데, 2009년 240억 불 매출에서 2012년 620억 불로 급격히 상승했다. 온라인 거래는 최초 디지털 콘텐츠에서 일반 전자기기, 일반 상품으로 확대되었다. 아마존닷컴의 1997년 상품 카테고리는 서적 1개뿐이었는데, 현재 21개로 확대되었다. 아마존 프라임은 연 79달러(8만 원)에 배송료 무료와 무제한 콘텐츠(비디오, 영화) 및 월 1개씩 킨들에 전자책을 무료로 전송하는 서비스를 제공한다. 최근 아마존 이익 증대의 효자로 평가받는다. 킨들 파이어는 디지털 콘텐츠를 저렴하게 담아낼 수 있는 하드웨어인데, 원가 이하로 판매했다. 그런데 아마존닷컴은 디지털 콘텐츠 판매로 영업이익률이 한 달간 20%나 상승했다. 결국 마케팅의 승리다. 아마존의 고객응대는 철두철미하다. 아마존 매출액의 1/3 내지 2/3은 충성고객으로부터 나온다. 오른쪽 바코드는 물건 반품 시 바로 출력해서 붙이면 된다. 창업자 제프 베조스는 어떤 사람이냐는 물음에 담당 임원은 "이 세상에서 고객을 가장 잘 아는 사람"이라고 한다. 1998년 말 시애틀에서 제프 베조스의 인터뷰를 보면, 세계적 CEO인데 방이 너무 좁지 않냐는 질문에 이게 고객이랑 무슨 관계가 있냐고 반문했다. 베조스는 회의를 할 때 빈 의자에 고객자리를 만들어 놓는다. 2009년 제프 베조스가 자포스를 1조 2천억 원에 인수했는데, 그 이유는 아마존보다 고객서비스가 더 좋다는 말에 자존심상 인수를 한 것이다. 베조스는 자포스 인수 후 콜센터 인원을 5만 7천 명에서 9만 7천 명으로 확장했다. 자포스의 유명한 일화로는, 고객이 전화해서 신발을 산 어머니가 돌아가셔서 반품해야 할 것 같다고 하자 바로 조화를 배송하였다는 것이 있다.
오픈마켓들의 경쟁과 아마존의 대처
오픈마켓은 ebay, 옥션, 지마켓, 11번가를 말한다. 누구나 자유롭게 상품 올리고 수많은 사람들이 경쟁하며 누구나 살 수 있는 시스템이다. 이베이는 초기에 중고물건에 집중했다. 아마존은 책을 비롯한 신제품에 집중했다. 아마존이 2000년도에 뉴옥션을 했는데 결국 실패해서 이쪽에 치중한 것이다. 라쿠텐은 상점 입점 형태로 쇼핑센터 형식을 취한다. 알리바바는 B2B형태로 제품을 소개한다. 아마존. CJ몰, 롯데백화점, 인터파크와 같은 쇼핑몰은 자기가 가격결정하고 자기가 배송한다. K마트가 월마트에게 1990년도부터 밀렸는데 그 이유는 물류센터 때문이다. 샘 월튼은 어떤 경우에도 그 사람이 물건을 사러 왔을 때 물건이 없는 일이 있으면 안 된다고 한다. 월튼은 1990년도에 월마트의 모든 자산을 팔아서 인공위성 2개를 쏘아 올려서 자체 배송시스템을 구축했다. 1995년도 신시내티에서 물건을 보내면 전국적으로 월마트가 K마트 보다 하루반 빨리 도착했다. 아마존이 적자인 이유는 물류에 엄청난 투자를 하기 때문인데, 그 반면에 고객만족도는 상승했다. 이베이의 꿈은 세계를 통합하는 것이다. 즉 이베이 사이트에서 전 세계 어디서나 물건을 사고파는 것이다. 제프 베조스의 꿈은 전 세계에서 가장 고객이 존중받는, 고객을 위하는 회사를 만드는 것이다. 아마존은 안드로이드 앱스토어를 이미 만들었고 3:7로 상대방에게 수익을 주면서까지 프로모션을 한다. 아마존의 건물이름은 "DAY onE SOUTH, DAY onE NORTH. DAY onE"인데 이는 "인터넷이 여기서 시작하는 첫날"이라는 뜻이다. 미국 골드러시는 1849년에 시작해서 3년 만에 끝났다. 그러나 인터넷의 골드러시는 아직 시작단계다.
한국의 전자상거래 문제
2013년 현재 한국 전자상거래 시장은 20조~30조 원 규모다. 한국이 새로운 전자상거래 생태계를 구축하지 못한 이유는 제프 베조스처럼 리더십 있는 투자자, 빅보스가 없다는 점이다. 카카오페이지의 실패 이유도 과감한 투자가 부재해서다. 아마존은 자체 앱스토어가 있고 안드로이드 마켓을 가지고 있다. 구글플레이에서 유로로 판매되는 앱을 전략적으로 하루 한 개씩 무료로 올리고 아마존스토어에서만 업데이트를 가능하게 하여 고객을 유인한다. 한국 콘텐츠업체의 문제점은 고객이 볼만한 콘텐츠를 먼저 만들어야 하는데, 그보다 먼저 단말기만 파는 것이다. 제프 베조스가 워싱턴포스트 신문사를 인수했다. 신문은 배송료, 인쇄비가 막대한데, 킨들을 사용하면 이런 비용이 상쇄되기 때문이다. 이는 아마존의 발전전략이다. 아마존은 처음에는 책, 음반을 소매로 판매하는 것에서 시작하여 이후 전자책, 음악, 영상 판매를 하다가 미디어(텍스트 기반 신문) 및 방송사로 발전을 했다. 킨들 1대당 가격은 214달러다. 동급 대비 가격경쟁력 높다. 킨들은 일본에서 단말기 판매 1년 만에 시장 37%를 점유했다. 국내 전자책 시장은 돈이 안 된다. 출판사가 전자책을 발행하지 않기 때문이다. 아마존은 신간 종이책과 전자책 가격이 동일하다. 35%나 되는 일반서점의 종이책 유통비용을 아마존과 콘텐츠 유통업체가 나눠서 가진다. 한국은 전자책이 종이책의 50% 가격인데, 그중 30%를 구글, 애플에 떼어주고 나머지 돈에서 다시 교보문고 등에 떼어주는 구조다. 아마존의 해외진출은 보수적이다. 2011년 한국 해외직구 규모는 3억 7,813만 달러 수준인데, 구매대행업체 사업을 유지 중이다. 아마존이 국내 진출하게 되면 배송업체가 몰락할 것이다.