골든서클이 적용된 기업들
영어 원제는 start with why이다. 골든서클은 황금비율(golden ratio)에서 나온 개념으로서, 리더의 방식으로 생각하고 행동하고 커뮤니케이션하는 일종의 패턴이다. 위대한 사람들인 마틴 루터 킹, 케네디, 스티브 잡스 등은 조종 대신 영감(자발적 참여)을 이끌어 낸다. 영감의 방법이 골든서클이다. 애플은 WHY에서 시작됐다. 즉 목적과 대의명분과 신념으로 시작한 것이다. 결국 세계를 변화시키자는 뜻이다. 다른 기업들은 애플의 '무엇을'과 '어떻게'를 모방하였으나, 이는 효과가 없다. MP3도 아이팟의 원천 기술도 애플이 고안해 낸 것은 아니다. 사실이 위와 같음에도, 음악산업을 변화시킨 공은 고스란히 애플에게 돌아갔다. MP3 플레이어를 처음 선보인 기업은 크리에이티브 테크놀로지(싱가포르 기술회사)다. 위 기업은 자사 제품 젠을 5GB MP3 플레이어라고 광고했다. 애플이 '주머니 속의 노래 1,000곡'이라고 광고한 것과 비슷하다. 차이점은 크리에이티브는 '무엇을' 내세웠고, 애플은 그것이 우리에게 '왜' 필요한지를 말했을 뿐이다. 미국 철도회사는 19세기 잘 나가다가 20세기에 문을 닫았다. 철도회사들은 '무엇'인 철도 비즈니스에만 집착했고 이로 인하여 비행기회사와의 경쟁에서 밀려났다. 만약 철도회사들이 스스로를 '대중교통 사업자'로 정의했으면 양상이 달라졌을 것이다.
직관을 통한 의사결정
뇌의 변연계(limbic brain)는 신뢰와 충성심 따위 모든 감정을 담당하고 행동과 의사결정을 담당하는데 언어처리능력이 없다. 이로 인하여 감정을 표현하지 못한다. 신피질(Neocortex)은 뇌의 부분 중 호모 사피엔스에서 마지막으로 출현한 영역이다. 직감(gut)에 따른 결정이 옳게 느껴지는 이유는 이를 통제하는 대뇌영역에서 우리의 감정까지 관장하기 때문이다. 리처드 레스탈의 '벌거벗은 뇌'에서는, 두뇌에서 신피질(이성 통제 영역)만 사용해 의사결정을 하도록 강제하면 사람들은 거의 언제나 '과도한 분석으로 인한 마비상태'에 도달하고 만다고 한다. 이성만 사용해 내리는 결정은 시간도 더 오래 걸릴뿐더러 결과도 나쁠 가능성이 더 크다. 반대로 변연계, 직감을 이용한 의사결정은 더 신속하고 결과적으로 더 탁월한 경향이 있다. 왜(WHY)는 신념이다. 어떻게(HOW)는 신념을 실현하기 위해 취하는 행동이다. 무엇을(WHAT)은 그 행동의 결과물이다. 사우스웨스트 항공사는 1970년대 초 여행객 중 15%만이 비행기를 이용했다. 사우스웨스트 항공사는 이 15%를 대상으로 여기지 않았고, 그들이 관심을 둔 것은 나머지 85%였다. "당시 우리가 경쟁상대로 삼은 것은 자동차와 버스였다"라는 말에서도 이를 알 수 있다. 사우스웨스트 항공사는 다수의 보통사람들을 위해 항공서비스를 제공한다(왜). 저렴한 운임을 위해 주간요금과 야간요금 2가지 요금제만 채택했다. 값싸고 재미있고 단순하게(어떻게) 생각한 것이다. 이로 인하여 사우스웨스트 항공사에 대한 열렬한 지지자들이 출현하였고. 911 등 어려운 상황에서도 수익을 남겼다.
조직은 열정적인 사람을 원한다
남극대륙 횡단을 시도한 섀클턴의 구인광고에는 '목숨을 건 탐험에 동참할 사나이 구함. 쥐꼬리만 한 수입에 지독한 추위. 완벽한 어둠 속에서 반복되는 위기에 맞서 수개월을 보내야 함. 무사귀환 보장 못함. 보상은 성공 후의 영광과 인정뿐'이라고 되어 있었다. 기업체는 열정적 사람을 채용하기를 원한다. 구직자 대부분은 열정적이다. '왜'로 시작해서 채용하면 회사의 신념을 향해 열정적인 사람의 마음을 확 끌어당길 수 있다. 애플의 지지자들은 제품력이 탁월해서 구입하는 것보다 자기애와 관련이 있다. 토마스 프리드먼의 '세계는 평평하다(the world is flat)'라는 책에서 비관주의자의 말은 대개 옳다. 하지만 세상을 변화시키는 것은 낙관론자다. 브루더의 EFE 재단 설립 목적은 중동 테러 문제가 그들이 서방세계에 대해 품은 감정 탓이 아니라고 생각한다. 그보다는 그들 스스로가 꿈과 희망이 부족하기 때문이라고 생각한다. 그들의 적개심은 상대를 향한 것이 아니라 미래가 없는 스스로를 향한 것인지도 모른다. EFE 재단을 통해 브루더는 중동 전역이 청소년들에게 유무형의 기술을 가르쳐 운명을 스스로 지배할 수 있다는 느낌을 갖게 하는 프로그램을 시행하고 있다. 브루더 자신이 품은 '왜'를 세계적인 규모로 확대시키고 있는 것이다. 브리지포트 파이낸셜은 선량한 미수금 추심업체다. 채무자와 친밀한 인간관계를 구축했는데, 수금액은 업계 평균의 300%나 된다. 독촉받던 개인, 기업이 자신들의 거래처와 지속거래하며 오히려 거래를 더 늘리게 된 것이다. 다른 사람과 경쟁할 때는 아무도 도와주려고 하지 않는다. 하지만 자기 자신과 경쟁할 때는 모든 사람이 도와주고 싶어 한다.